Дисциплина «Внешнеэкономическая деятельность»
По материалам: Э.А. Арустамов, д-р эконом. Наук, проф. Засл. Деятель науки РФ. Р.С. Андреева, канд. Эконом. Наук. Внешнеэкономическая деятельность. Учебник/ Э.А. Арустамов, Р.С. Андреева – М.: КНОРУС, 2016, - 168 с.
Лекция № 6
ЭКСПОРТНАЯ СТРАТЕГИЯ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
Характеристика стратегии экспорта
Экспорт представляет собой самый простой способ выхода на внешний рынок. В международном маркетинге различают нерегулярный и активный экспорт. Нерегулярный экспорт — это способ вы-хода на внешний рынок только тогда, когда фирма время от времени экспортирует свои излишки и продает товары местным оптовикам, представляющим зарубежные фирмы. Активный экспорт имеет место в тех случаях, когда фирма задается целью расширить свои экспортные операции на конкретном рынке.
Применяя стратегию экспорта, фирма производит все свои товары в собственной стране, предлагая их на экспорт в модифицированном или в немодифицированном виде. Преимущество данной стратегии состоит в том, что она требует внесения минимальных изменений в товарный ассортимент фирмы, ее структуру, капитальные затраты и программу деятельности. Экспорт имеет две разновидности: косвенный и прямой экспорт. При косвенном экспорте фирма пользуется услугами независимых международных маркетинговых посредников, при прямом — про-водит экспортные операции самостоятельно.
Фирмы, которые только начинают свою экспортную деятельность, чаще используют косвенный экспорт. Они отдают предпочтение данному варианту по двум причинам. Во-первых, такой экспорт требует меньше капиталовложений, поскольку фирме не приходится создавать за рубежом собственный торговый аппарат или налаживать сеть контактов. Во-вторых, при косвенном экспорте фирма меньше рискует. Оптовой реализацией товара занимаются международные маркетинговые посредники — отечественные купцы-экспортеры, отечественные агенты по экспорту или кооперативные организации, которые привносят в эту деятельность свои специфические профессиональные знания, умения и услуги, и поэтому продавец, как правило, совершает меньше ошибок.
Стратегия совместной предпринимательской деятельности
Данная стратегия выхода фирмы на внешний рынок основывается соединении ее усилий с коммерческими предприятиями страны- партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощней. В отличие от экспорта при совместной предпринимательской деятельности (СПД) формируется партнерство, в результате которого за рубежом создаются определенные мощности.
Международный маркетинг использует четыре вида СПД:
1) лицензирование;
2) подрядное производство;
3) управление по контракту;
4) предприятия совместного владения.
Лицензирование является одним из наиболее простых путей выхода на внешний рынок. Лицензиар вступает в соглашение с лицензиатом на зарубежном рынке, предлагая права на использование производственного процесса, товарного знака, патента, торгового секрета или какой-то иной ценностной значимости в обмен на гонорар или лицензионный платеж. Лицензиар получает выход на рынок с минимальным риском, а лицензиату не приходится начинать с нуля, так как он сразу получает производственный опыт, хорошо известный товар или имя (Федеральный закон от 08.08.2001 № 128-ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности»).
В качестве примеров успешного проведения лицензионных операций Ф. Котлер приводит деятельность фирмы «Гербер», которая таким путем вывела на японский рынок свои продукты для детского питания. Другой пример: деятельность по международному маркетингу, осуществляемая фирмой «Кока-Кола», которая предоставляет лицензии различным предприятиям, но необходимый концентрат фирма производит сама.
Однако лицензирование имеет и недостатки, которые заключаются в том, что при лицензировании фирма располагает меньшим контролем над лицензиатом, чем над своим вновь созданным предприятием. К тому же в случае крупного успеха лицензиата прибыли пойдут именно ему, а не лицензиару. В результате, выходя на внешний рынок, фирма может сама создать себе конкурента.
Второй разновидностью стратегии СПД является подрядное производство, т.е. заключение контракта с местными производителями на выпуск товара. Таким методом, в частности, воспользовалась фирма
«Сирс» при открытии своих универмагов в Мексике и Испании, отыскав там квалифицированных производителей, которые могли изготовлять многие из продаваемых ею товаров.
Этот способ выхода на внешний рынок также имеет недостатки Применяя его, фирма меньше контролирует процесс производства что чревато потерей связанных с этим производством потенциальных прибылей. Однако подрядное производство дает фирме возможность развернуть свою деятельность на внешнем рынке быстрее, с меньших, риском и с перспективой вступления в партнерство с местным производителем или покупки его предприятия.
Еще одним способом выхода на внешний рынок, относящимся к стратегии СПД, является управление по контракту. При этом способе фирма предоставляет иностранному зарубежному партнеру ноу-хау в области управления, а тот обеспечивает необходимый капитал. Иначе говоря, фирма экспортирует не товар, а скорее управленческие услуги. Такой метод использовала фирма «Хилтон», организуя работу отелей в разных частях света.
Данный способ выхода на внешний рынок характеризуется минимальным PHCKQM и получением дохода с самого начала деятельности. Недостаток его заключается в том, что для выхода на внешний рынок фирме необходимо иметь достаточный штат квалифицированных управляющих, которых можно использовать с большей выгодой для себя. К данному способу также нецелесообразно прибегать в том случае, когда самостоятельное осуществление всего предприятия принесет фирме, выходящей на внешний рынок, гораздо больше прибыли. Кроме того, управление по контракту на некоторое время лишает фирму возможности развернуть собственное предприятие.
Наконец, еще одним способом проникновения на внешний рынок является создание предприятия совместного владения. Такое предприятие представляет собой объединение усилий зарубежных и местных вкладчиков капитала с целью создания местного коммерческого предприятия, которым они владеют и управляют совместно. Существуют разные пути организации такого предприятия. Например, зарубежный! инвестор может купить себе долю в местном предприятии, или местная фирма может купить себе долю в уже существующем местном предприятии зарубежной компании, либо обе стороны могут совместными усилиями создать совершенно новое предприятие.
Предприятие совместного владения может оказаться необходимым или желательным по экономическим или политическим соображениям. В частности, выходя на внешний рынок, фирма может не иметь достаточных финансовых, физических или управленческих ресурсов для осуществления проекта в одиночку. Другая возможная причина предпочтения предприятия совместного владения — иностранное правительство только таким образом допускает на рынок своей страны товары инонациональных производств.
Характеризуемый способ, как и другие, не лишен недостатков. Партнеры, относящиеся к разным странам, могут разойтись во мнениях по вопросам, связанным с капиталовложениями, маркетингом и другими принципами деятельности. Например, многие американские фирмы, вывозя капитал в те или иные страны, стремятся использовать заработанные средства для повторного инвестирования на расширение прозводства, а местные фирмы этих стран нередко предпочитают изымать эти поступления из оборота. Американские фирмы большую роль отводят маркетингу, а местные вкладчики зачастую полагаются исключительно на организацию сбыта. Создание предприятий совместного владения может затруднить транснациональной компании проведение в жизнь конкретных политических изменений в сфере производства и маркетинга во всемирном масштабе.
Стратегия прямого инвестирования
Стратегией выхода на внешний рынок, обеспечивающей наиболее полное вовлечение фирмы в деятельность на нем, является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий. По мере накопления фирмой опыта экспортной работы и при достаточно большом объеме данного внешнего рынка производственные предприятия за границей принесут выгоды.
Одно из преимуществ данной стратегии в том, что фирма может сэкономить деньги за счет более дешевой рабочей силы или более дешевого сырья за счет льгот, предоставляемых иностранными правительствами зарубежным вкладчикам, за счет сокращения транспортных расходов и т.д. Далее, создавая рабочие места в стране-партнере, Фирма обеспечивает тем самым себе более благоприятный образ в этой стране.
Применяя стратегию прямого инвестирования, фирма устанавливает более глубокие отношения с государственными органами, клиентами, поставщиками и дистрибьюторами страны, на рынок которой она выходит. Это дает возможность лучше приспосабливать свои товары к Местной маркетинговой среде. И наконец, важное свойство прямого Инвестирования заключается в том, что, осуществляя его, фирма сохраняет полный контроль над своими капиталовложениями и, следовательно, может разрабатывать такие политические установки в области производства и маркетинга, которые будут отвечать ее долговременно задачам в международном масштабе.
Приняв решение выйти на внешний рынок, фирма должна выбрать наилучшую для данной ситуации стратегию маркетинга. Существу ют три возможные стратегии выхода на зарубежный рынок: экспорт совместная предпринимательская деятельность, прямое инвестирование.
Вопросы по теме лекции:
1. Каковы основные преимущества экспортной стратегии ВЭД?
2. Является ли создание производственных мощностей единственной целью стратегии совместной предпринимательской деятельности?
3. В чем преимущества стратегии прямого инвестирования?
4. Чем экспортная стратегия отличается от стратегии прямого инвестирования?
